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八年級、九年級不吃「明星代言」這套?他們更相信的兩種人,行銷人必須掌握

已更新:6月17日

文|奧沃市場趨勢顧問 創辦人 林宛瑩


出生於1995年後、成長於網路蓬勃發展的台灣Z世代,現在的年紀落在18到24歲,是未來極有消費潛力的目標族群。他們對於社會趨勢潮流敏感、擅用網路擴張個人意見的影響力,牽動著市場話題的走向,同時也是最有潛力替家庭、同儕引入新消費體驗的關鍵角色。


2020年康泰納仕與奧沃市場趨勢顧問進行的Z世代網紅大調查(後簡稱Z世代網紅大調查)結果顯示,朋友與網路名人是影響Z世代對生活風格,品牌評價的關鍵角色。他們的意見和看法,遠比Z世代的父母、明星、社會名人還來得重要。換句話說,明星代言等過去常用的行銷手法,直接套用在Z世代身上可能行不通了。面對這群新世代,行銷人該掌握哪些基本須知,溝通上又該掌握哪些關鍵?


資料來源:康泰納仕x奧沃市場趨勢顧問:Z世代網紅大調查(18-60歲,N=9,391)

活在社群裡的世代:網路名人=真正的朋友


朋友的影響容易想像,但在社群媒體的幫助下,Z世代與網路名人間可保持訊息即時、密切的交流,「網紅也像我朋友」的親密感、熟悉感自然產生。透過單次低資訊量但高頻率的訊息刺激,雙方形塑對彼此的想法與認識,進而產生影響力。


2021年底,奧沃市場趨勢顧問透過質性訪談與為期一個月的社群追蹤,深入了解16名Z世代消費者的社群使用和消費行為,更具體看到社群對他們生活風格、消費行為產生影響。


Kelly很會過自己的生活,只要她有上Vlog我就一定會看,看到他用什麼東西就會讓我很想買。(20歲,女性)

瀏覽社群的目的:打發時間、放鬆、與人連結


若要Z世代閱聽眾因為你的內容而停留,得先了解他們在社群遊逛時想要獲得什麼。


Z世代網紅大調查結果顯示,打發時間、放鬆心情、關心親友這三項是他們在社群上活動的主要目的,愈年輕的族群選擇這三項的比例愈高。但在獲取多元新知、了解新聞時事這兩個功能明確的選項上,則是年紀愈大的消費者愈在乎,再次印證網路社群是Z世代生活的基本元素,而非為特定功能存在的工具。


資料來源:康泰納仕x奧沃市場趨勢顧問:Z世代網紅大調查(18-60歲,N=9,391)


與其說他們透過網路社群找資料、吸收新知,不如說他們是來殺時間的。在這個前提下,包裝訊息的內容形式,能否讓閱聽眾在打發時間之餘誘發如放鬆、有趣的正面感受是重要的。僅靠品牌一己之力要轉化出滿足多種消費者的內容偏好並不容易,因而延伸出品牌結合網路上各種創作者、KOL基於對各自社群內容偏好掌握的創作力,連結、善用合作夥伴的能力來幫內容調頻、加強品牌溝通效果。

社群內容偏好:業配OK,但期待看見真實、也願意分享真實


莫莉很好笑、很真實,她介紹BEAUTY BLENDER感覺好用又優惠,我也有去看別人的使用心得,發現確實好用。莫莉就是敢講,用過後覺得好用才會介紹給大家,我會相信她並試試看。(27歲,女性)

社群內容之所以具影響力,不能忽視的特點是「真實感」。不管是現實生活中的親友,還是因為追蹤產生朋友般親密感的網路名人們,消費者都是奠基在對他們人設的認識上,去理解內容、判斷資訊的可信程度。


訪談過程中,可以發現對於長期浸泡在社群,且人人都是自媒體經營好手的的Z世代而言,分辨每則貼文的目的已像直覺般的自然。他們理解網紅靠業配維生是理所當然,但進階判斷採信的程度是閱聽眾的本能。假如某天關注的網紅突然發了與平常的語氣迥異的貼文、介紹平常不像是這個人會使用的東西,都會讓他們察覺這個分享是否別有用心。


同時也更把視線移動到貼近生活的觀察——自然生活場景,Z世代網紅大調查顯示「因他的推薦而消費」與「購買他所使用的東西」比例近乎一致。畢竟,推薦商品是網路名人的工作之一,多少還是得為廠商放大優點、縮小缺點,直接看他的使用行為反倒是最實在的證據,表示真心喜歡與認同。


資料來源:康泰納仕x奧沃市場趨勢顧問:Z世代網紅大調查(18-60歲,N=9,391)


更真實自然的內容可以提升信任感,而真實內容必須是實在鑲嵌於個體的生活中,且與個體的的日常思維、生活風格、價值觀不相違背。所以別忘了,在這個人人有創造能力的環境裡,每個消費者也都是內容創造者,而素人消費者的分享自帶上述優勢,他們沒有刻意經營人設的包袱,從自己的生活經驗出發分享,更貼近一般消費者的內心,抓住消費者的社群使用心理,刺激分享動機可作爲行銷資源投放的重要目標。


我之前去蘭蔻拿試用品,在IG分享給大家看。因為我真的覺得很好用,但我那時買不起,就叫大家去買。(19歲,女性)


具消費影響力的社群內容,回到關係、信任、對頻三元素


整體而言,社群對Z世代消費影響的關鍵,不只在讓訊息更低成本、精確投放的工具性效果上,而是社群與生活彼此緊密鑲嵌的結果。從具影響力的社群內容本質:關係、信任、對頻出發,行銷資源投放策略能有更開展的思路。


品牌在尋覓內容創作者時,可留意該次行銷標的與合作對象風格的一致性,如果單考量人氣,而沒有顧慮創作者的原始人設、風格差異,導致迥異的發話方式與不合宜的推薦產品,不免讓天天觀其表現的粉絲感到疑惑,連帶對訊息的信任感大打折扣。


另外,品牌選擇與哪一位內容創作者的合作,知名度、粉絲數量固然是評量的基礎指標,關鍵是品牌得借重他們將訊息轉化成對中社群口味內容的能力,以及與粉絲長時間互動、觀察下建立的信任基礎。


值得留意的是,社群環境下每個消費者都是潛在的創作者,他們雖然知名度不像網紅、明星,但也是品牌要打入更細分、特定生活型態社群的「翻譯蒟蒻」,讓他們在在生活中展演產品、服務、品牌,不只累積影響力,也在持續創造更多的真實使用情境。



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