文｜奧沃市場趨勢顧問 葉馥瑢
許多品牌都想透過洞察顧客需求，驅動產品或服務體驗的優化。實務上，行銷或研發人員在產品或服務的開發期，為了增加對消費需求的理解，常以單次的一對一或焦點團體訪談，取得目標客群對產品或服務概念的回饋，協助後續改良。然而，要讓目標顧客真實需求自然現形，幫助企業提前掌握影響產品或服務價值感的因子，生活體驗式的研究設計可以提供更多元的思考方向，本文將以奧沃的專案經驗為例說明。
實務案例：熟齡營養飲食創新服務
案例企業提供熟齡族的健康管理服務，企業嘗試以營養師諮詢服務和專為熟齡研發的便利營養冷凍食品為核心，瞄準目標客群想追求健康卻「知易行難」的痛點，推出新型態的飲食健康管理服務。
為了驗證上述的服務組合能否打中目標消費者，我們透過以下的研究流程，深入潛在客群使用創新服務模式的實況，挖掘滿足其健康需求的服務體驗關鍵。
圖一：研究流程規劃
「生活體驗式的研究設計」3大特點
特點1：進入消費者日常生活驗證
因為健康生活型態的建立、管理與維持，牽涉長期的生活習慣養成，研究階段就讓消費者進入日常生活中實際體驗——例如研究期間自由運用產品準備三餐、配合營養師定期諮詢服務——輔以研究團隊從旁紀錄、觀察，更深入了解創新服務進入到真實生活情境時，如何被消費者理解與應用。
特點2：收集行為與狀態的自然變化
由於體驗時程較長，期間研究團隊透過通訊軟體與參與者保持密切互動，不僅蒐集每日飲食紀錄，也關注每階段生理量測數據的轉變，即時掌握行為與身體狀況間的變動關係，對比參與者對此創新服務的採用狀況和感受變化。
特點3：基於實際經驗的集體討論
考量創新服務的優化需要參與者的真實經驗、靈感激盪，特別在體驗前和體驗後分別安排團體討論，分享健康方面的疑難、生活轉變和體驗心得，讓企業可清楚梳理參與者在認識、嘗試服務後，決定棄用或持續採用的各種因素，進而共創理想方案的改良方向。
「生活體驗式的研究設計」的3大洞察優勢
透過以上研究設計，相較於透過一次性的訪談深入詢問目標客群對服務概念的想法、評價，生活體驗式的研究設計可帶來 3 大洞察優勢：
優勢1：融入真實生活情境，影響使用的「隱藏議題」自動浮現
生活體驗式的研究設計能觀察到更多影響服務使用的變數。研究期間參與者將提前幫企業實驗創新服務與各種生活條件的磨合狀況、點出可能阻礙的重點，讓未來服務上市後可有效提供顧客實際應用上的價值。
比如說，其中一位參與者表示：
營養師有建議怎麼吃，但跟家人共同生活，目前只有早餐能自己控制。晚餐採多數決，我要吃白飯，另外兩個要吃麥當勞，也必須配合。
部分參與者儘管認同營養師的飲食專業建議，但實際上仍受限於與家人共同用餐、烹飪能力不足等狀況，難以落實健康飲食規畫。因此，健康管理服務如何納入家人共同參與，或提供其他的支援和賦能機制，就是重要的調整方向。
優勢2：追蹤服務介入前後的轉變，提煉出顧客認同的價值主張
生活體驗式的研究設計可完整納入體驗前、中、後的縱向觀察對比，有利捕捉消費者在服務介入前後的生活變化，以及過程中對服務評價的轉變。如此一來，顧客在體驗旅程各階段降低、提升價值感的關鍵要素一目瞭然，方便驗證顧客認同的價值和企業的預設是否呼應或存在落差。
比如說，企業預設營養師專業形象可有效吸引消費者，實際上顧客對營養師專業的陌生、刻板印象卻大大影響消費者的信任，細究參與者對服務配合度的轉變，可發現營養師可藉由快速點出其飲食觀念的盲點等服務，主動瓦解刻板印象、提升有感價值。
優勢3：從真實經驗出發的回饋，勾勒出優化服務的具體重點
不同於單次訪談得透過完善的訪談設計，逐步導引消費者表達出未滿足需求與期待，生活體驗式的研究設計讓參與者直接從實際體驗出發，基於一致的經驗基礎，更具體、聚焦地討論服務的心得與建議，從既有優缺點共同發想出未來理想服務的設計重點。
比如說，參與者使用本次服務中的便利營養冷凍食品後，不只回饋對此類產品的喜好程度，更從體驗過程中的親身感受出發，明確點出產品如何幫助自己在生活中有效落實健康行動。
其中一位參與者表示：
如果只是為了健康、沒有煮出美味，行動沒辦法延續。這項食品研發這麼多種類，每一種如何延伸，可以做食譜給大家參考，當花樣愈來愈多，吃的意願會變高一點。
需求洞察也是創造與消費者正向互動的良機
面對看似複雜的消費需求，企業時常擔心需求洞察成果模糊、消費者所言與所行不一，其實可透過研究設計的改善讓顧客指出相對具體、明確的方向，協助企業的後續策略及行動規畫。
此外，當消費者與品牌的關係日漸對等，企業了解消費者需求的方式也需隨之改變，未來除了單向收集顧客意見，研究也是提升正向關係的互動良機。不妨未來在探索消費需求時，嘗試思考更靈活的研究設計方式幫助深化洞察，讓品牌與顧客的關係增溫。
此文章同步刊登於經理人專欄