紫色三條線.png

迷世代普遍的黑消費心理,源自「理想與現實的落差」,也體現了實踐精神生活的迷世代,如何將其看重的生活價值理念,延伸擴展到消費領域。

 

對於生存基本條件相對穩定,台灣這群有條件重視「生活意義」的780萬人口而言,意義和信念成為世代共感的核心元素。在選擇多如牛毛的世界,共感是重要驅力,能有效轉化成某種行動或不行動。其中,「買意義」成為年輕世代認為理所當然的日常行動,消費更成為一種價值實踐的重要方式。諸如買什麼品牌的商品、分享哪個企業的貼文、不消費,甚至號召朋友一起不消費,背後都可能涉及價值意義的思考和選擇。

 

因此,企業要能成功地為迷世代「驅黑開光」,並進一步抓住迷世代年輕消費者的心,可以把握以下三大原則:

 

原則一:功能面向下挖,用迷世代共感的「心理意義」打造產品價值

產品加值:注入意義情緒,勝過滿足務實功能

當迷世代開始將產品/服務的評價標準,繫於意義、價值與感知,光顧及產品/服務的功能面已遠遠不足,企業須增加心理意義和情緒感知的角度,以符合年輕人的價值需求和消費意向。

比如說,喝手搖飲料不僅因為口渴,也來自釋放壓力、排解情緒的需求;產品賣點也不該只訴求功能層次的清涼好喝,或單為美味而美味,配料如何營造趣味變化以帶來生活樂趣、口味口感如何帶動感官刺激以快速紓壓、行銷溝通如何讓迷世代感覺生活困境被同理等等,都是從迷世代的意義需求出發可進一步為產品/服務加值的關鍵。

動機促進:心理匱乏揭開生活缺口,正向價值更喚起生活期望

此外,當企業有能力主動地和年輕消費者在產品/服務的意義層次上產生對話,而不只是被動等待消費者的感受、回饋和解讀,才能更直接地喚起迷世代對意義缺失的病識感。不過,僅訴諸負面的生活失調痛點,驅動改變意識還是有限,若能賦予產品/服務對應的正向意義和價值,可以更有力地提醒消費者自己所缺失與期待補足的部份,進一步激發消費動機。

原則二:價值不是口號,品牌要用行動實踐企業社會責任

迷世代重視生活意義和價值理念,不限於產品和服務面,更延伸到對企業本身認同感的建立。因此,企業本身也必須跟上年輕世代的價值觀與價值實踐,身體力行,才能獲得他們的共感、認同與信賴。

資訊透明、名實相符,以誠信真實贏得迷世代信任

比如說,年輕世代重視誠信與真實,對權威抱持懷疑態度。透過網路的分享開放性,及其作為網路原住民的強大資訊力,他們要獲得各方消費者的心聲評價不是問題。要看穿過度包裝或誇大的行銷溝通,要查核、檢驗產品或服務是否名實相符也稀鬆平常。企業若一味仰賴行銷和廣告刺激銷售,實際產品服務體驗卻不到位,很可能進而在品牌理念與企業經營面遭受質疑,很快地被這群年輕消費者淘汰。

善盡社會責任與影響力,做個讓迷世代認同的好公民

品牌是否善盡社會責任與社會影響力,也是影響年輕世代對企業認同感的重要來源。迷世代關注社會議題、具公民意識,相信每個行動選擇都可能影響世界,企業既然同樣身為社會的一份子,且擁有更龐大的資源與力量,當然更有責任與義務為社會盡一份心力。因此,除了推出好產品和好服務,企業支持怎樣的社會價值觀、是否重視自己的社會責任、有哪些具體作為發揮正面社會影響力等等,更是衡量好企業和好品牌的面向。年輕族群會透過這些共同的價值理念與實踐,與品牌產生連結、共鳴與認同。

綜合上述,當「意義」成為生活的重點,企業或品牌須思考自己的核心價值,如何與年輕人建立有效的連結,以進入新世代消費者的生活中。

從產品服務到企業經營,品牌要成為迷世代實踐價值理念的行動替身

迷世代比過往世代更在乎自己之於這個社會和世界的關係,將生活行動連結到價值、意義、理念的實現,並追求個人與社會利益共好的理想。他們更願意用實質的消費行動支持和自己價值信念相近的企業。

考核價值實踐的面向不只是消費互動的經驗,更延伸至企業的整體經營行動。比如注重員工勞動權益、性別平等,商品生產過程有利環境永續,獲利回饋社會做公益等等,都是企業是否與年輕世代站在一起、為整體社會未來負責任的指標之一。整體來說,能夠堅持原則、保持初衷、認真看待自身的社會影響力,不只喊口號更付出實質行動的企業,才可能真正獲得年輕人的青睞與喜愛。

實際上,企業還可以更積極地在年輕族群的生活實踐中扮演重要角色。「你的消費選擇,決定世界的樣子」,當年輕人渴望藉由消費為自我創造意義,希望用行動來發揮社會影響力時,企業的商品或服務,正好可以成為迷世代實現意義和價值的媒介,甚至成為意義標的本身,讓他們感受到自己有能力為自己、為生活做些什麼、改變些什麼,也透過消費行動推動更理想的社會成形。

原則三:從廠商變夥伴,融入變化節奏,新關係有利帶來新商機

面對現今快變的市場趨勢,以及重視關係平等的迷世代消費者,企業應該跳脫「廠商」或「產品提供者」的供需上下游邏輯,改為和年輕族群成為平等的「夥伴關係」,將自己定位為他們的生活協力者和陪伴者,才有可能長久地留在消費者的生活中,並保持密切連結與信賴。

掌握最新趨勢潮流,協助品牌即時跟上快變世界

一方面,年輕世代是對社會趨勢潮流最為敏感、最有力引領流行發生和變動的消費者,甚至不斷創新現今社群媒體的互動模式。唯有透過和年輕消費者的交流互動,品牌才可以及時地跟上變化節奏,讓產品服務設計及行銷溝通手法,持續走在最新流行不落伍。

幫助熟齡世代好好生活,變身家庭新消費的引路人

另一方面,年輕人也是家庭新消費的「引路人」,他們帶領長輩進行多元的嚐鮮體驗、教導他們如何豐富生活,讓熟齡族群進入新的消費領域、不斷拓展的消費品項。企業的新產品/服務要掌握熟齡市場、和熟齡族群溝通對話,很大程度須透過年輕世代的中介才得以達成。等於抓緊了年輕世代,背後還潛藏與中高齡消費者的串連機會,以及世代關係失調的「預防性投藥」商機。

瞭解年輕世代就像瞭解任何一個族群的消費者,只看見一個人的消費行為或與消費相關的生活片段,稍有見樹不見林之感。轉換眼界,以消費者作為「人」的整體,探訪他的生活脈絡、生活困擾、消費心理與需求,更能深入迷世代黑消費心理中的每層意義,企業更容易和年輕人一起創造有意思的生活意義與價值,共築世代渴望的美好生活。

Untitled-1.png

奧沃市場趨勢顧問專精於兩岸華⼈市場的未來⽣活與消費趨勢研究,特別擅⻑質性研究⼿法,釐清消費者內⼼的想望與動機,協助企業及早掌握潛在消費族群的⽣活脈絡與需求特徵,以投入具備商業可⾏性的創新研發⾏動。