紫色三條線.png

迷世代專屬的「黑」消費趨勢

驅黑開光小確幸,專治急慢性生活失調

從傳統的電視時代到網路的手機時代,打開螢幕,從影片到圖文,幾乎所有誘發消費的訊息都在訴求一個美好無暇、光鮮亮麗的世界:餐飲業賣活力歡樂、美妝服飾業賣自信、旅行業賣浪漫遠方、娛樂業賣有趣體驗、房地產業賣父慈子孝的圓滿家庭……。即便其中某些業者會從反面切入,卻如作文開場設計般,僅以此作為鉤子抓住注意力,隨即導向要賣的情境,彷彿消費者皆如飛蛾有趨光性,打著明亮招牌,便能吸引成群客人自動上門。

 

消費者真的會僅因「趨光」而買嗎,有沒有可能像尋求宗教或者心理諮商乃至算命、求籤等,是為了買缺避黑甚至療傷止痛?世事常有深淺兩層,人心也是。奧沃團隊透過深度質化訪談交集量化研究資料,直接碰觸消費者內心暗處,解析他們彌補心理匱乏、化解恐懼、趨避負面感受的深層消費心理,並將由這些心理引發的購買行為命名為「黑消費」(註1)

 

18-40歲「迷世代」買紓壓與小確幸

首先深入挖掘、一探究竟的消費群體,是外界俗稱為「千禧世代」(Millennials)的台灣年輕人,在此我們稱他們為「迷世代」(註2)。由於生長在社群媒體蓬勃發展的網路時代,面臨全球經濟成長趨緩以及世界快速變化的挑戰,跟著這些年輕人回顧生涯發展路徑,我們可以看見他們在過程中各式各樣的「迷」,迷於無法窮盡的資訊,也迷於資訊背後的選擇。這樣截然不同的成長脈絡,會生長出什麼樣的黑消費特徵呢?

 

智榮基金會龍吟研論於2018.12.11~2019.1.8做的「說說生活」問卷調查(註3)發現,18-40歲的台灣青年「必要且不能省的消費項目」中,餐飲美食和休閒娛樂明顯高於41-60歲的熟齡世代;願意優先花錢的相關消費則以「紓解壓力與放鬆」、「小開心與小滿足」等兩個項目(註4),和上個世代出現關鍵性的差異。我們可以很清楚地看到,台灣迷世代的主要消費意義在於對紓壓放鬆與小確幸的追求。

智榮基金會說說生活問卷填答結果

顯著檢定| **, * Pearson卡方在顯著水準為0.01/0.05時 (雙尾),群間顯著差異

智榮基金會說說生活問卷填答結果

顯著檢定| **, * Pearson卡方在顯著水準為0.01/0.05時 (雙尾),群間顯著差異

說起「小確幸」,伴隨而來的往往是「草莓族」、「月光族」等負面標籤,形容年輕人面對工作職場時抗壓性低,不願省吃儉用存錢累積財富,只求享受當下,不懂區分什麼是需要、什麼是想要。「大人們」為什麼看不懂年輕人的小確幸?小確幸只是「微小而真確的幸福」這麼天真的感受嗎?它背後反映了迷世代的哪些生活困境及心理匱乏,又如何寄託在消費活動之上?

 

其中深意,將在後面的章節逐一拆解。​​

 

​備註

註1:智榮基金會龍吟研論從2013-17年累積719位兩岸18-35歲青年的消費生活訪談。2018年以「千禧世代理想生活」為社會趨勢研究主題,由生涯發展角度深探台灣青年的生活和生存,一對一深度訪談52位受訪者,其中更有23位為5年前的受訪對象,透過追蹤訪談了解隨著生命階段轉換,人生軌跡的安排與轉變,以及引動他們在每個大小選擇背後的信念。再將重要的議題與變數設計成「說說生活」問卷,一共收集2006份有效填答。

註2:後文提及迷世代、千禧世代、年輕世代、年輕族群等用詞,皆泛指這群18-40歲的台灣年輕人。

註3:說說生活問卷的題目聚焦整體生活、職涯、消費三大面向,透過線上問卷便利抽樣與滾雪球的形式,在2018.12.11-2019.01.08,一共收集2006份有效填答。

註4:此處兩題,詳細題項描述如下:「在自己可安排的生活費中,你認為必要且不能省的消費是什麼?(至多選3項)」。以及「日常基本開銷外,你通常會優先將錢花在以下哪些相關的消費上?(請選3項並排序)」

Untitled-1.png

奧沃市場趨勢顧問專精於兩岸華⼈市場的未來⽣活與消費趨勢研究,特別擅⻑質性研究⼿法,釐清消費者內⼼的想望與動機,協助企業及早掌握潛在消費族群的⽣活脈絡與需求特徵,以投入具備商業可⾏性的創新研發⾏動。