文｜奧沃市場趨勢顧問 研究專案經理 葉馥瑢
年紀約18-40歲，俗稱為「Z世代」與「Y世代」的青壯世代，在台灣常見的分類是「七、八年級」，已成為台灣未來消費的主要群體。他們成長於相對富裕、鼓勵多元的社會，加上網路及社群媒體蓬勃發展，豐富他們的選擇與視野，消費面不像上一代滿足於大眾主流的安全選項，或一味追求高CP值的划算感，他們清楚品牌選擇眾多，也主動地藉由這些產品／服務打造其理想生活與個人風格。
面對這群決策方式不同以往的消費者，什麼特質的品牌可以贏得好感、創造成功？
2022年奧沃市場趨勢顧問的《年輕世代生活風格調查》顯示，能讓青壯世代產生好感的品牌特質，除了產品/服務的品質（55%）與經濟實惠（40%）為基本要求，知名度（12%）、歷史悠久（8%）等指標的重要性敬陪末座，反而是擁有美感品味（41%）、獨特性（29%）、專業（28%）、創新（24%）與理念（23%）等這類需由企業的品牌精神與特色出發去經營、實踐門檻更高的特質更能獲得他們的喜愛。
圖一｜資料來源：奧沃市場趨勢顧問：年輕世代生活風格調查
（東方線上協力調查，18-40歲消費者，N=1,000）
這表示過去倚靠廣泛曝光、提高知名度的行銷操作效益正在降低，單靠穩健營運逐步累積品牌消費者及時間帶來的信任紅利，卻缺乏關鍵吸引力，難以在現今競爭快變的市場迅速有效兌現。當消費者評估品牌的標準轉變，行銷人該如何因應？
策略一：以美感為基礎，營造屬於品牌的圖文風格
因為社群媒體，圖文影像成為青壯世代溝通的主要形式。正如27歲的小姵強調：「我很注重畫面的一致性和整體性，所以IG我通常會三張照片一起發，可能同個色調、地點或背景，比較乾淨統一。」他們習於發布與接收各種圖文、影像，逐漸培養出更敏銳的鑑賞力，對視覺圖像的要求也有所提高。反映在品牌偏好上，41%的青壯世代會因為品牌具有美感品味而產生好感。
雖然每個人的「美感」有別，但根據訪談可發現，年輕族群認可的美感公約數：整體視覺簡約、協調、具有一致性、不雜亂。比如官網、官方社群帳號等資訊管道，以簡潔的圖文排版和明確的視覺焦點取代多樣行銷資訊的疲勞轟炸，更能在青壯世代心中建立有質感的品牌意象。
其次，青壯世代重視認識及傳達自我，也期待品牌可以打破產品或服務介紹的邏輯，透過營造氛圍與意境，建立明確的自我風格。
以品牌定位與調性為「濾鏡」，呈現屬於品牌的獨特樣貌，是建立感官吸引力的關鍵。明確的風格印象讓青壯世代得以連結品牌與自己的生活情境，找到契合自己、有利打造理想生活樣貌的產品與服務。25歲熱愛街舞文化的小翎告訴我們：「 Vans很明顯是走街頭流行、年輕潮流文化，宣傳行銷也都主打街舞、滑板這塊，如果今天想找一雙有街頭風格的鞋子，很快會想到Vans。」有明確風格印象的品牌，讓她可以更快速聯想與對應自身需求。
不僅服飾穿搭，科技配備、影音娛樂、生活用品、食品飲料、居家布置等都成為消費者形塑自我風格的一部分，且年紀愈輕此傾向更趨明顯。當消費者展現自我的需求，逐漸擴展到營造整體生活形象，各產業皆需面對品牌風格印象的課題，才可能更深入消費者的生活。
圖二｜資料來源：奧沃市場趨勢顧問：年輕世代生活風格調查
（東方線上協力調查，18-40歲消費者，N=1,000）
策略二：以專業、理念、創新和社會行動，展現品牌的態度與個性
品牌特質不僅從外顯的設計與氛圍意象而來，也來自品牌的內在個性與精神。訪談中發現，對更加追求擁有自我個性的青壯世代而言，品牌的專業、理念及創新與時俱進，代表著品牌在本業積極經營的思維、態度與作為，也為產品和服務帶來更佳的品質，更能累積好感與與購買意願。比如欣賞三宅一生布料設計的精巧實用兼顧，來自身體與衣著關係獨具一格的理念；驚艷於全家便利商店不斷創新App功能，持續提升使用者體驗；或是肯定餐廳菜色背後的創新意圖和支持產地的堅持。
青壯世代努力探尋「忠於自我」的生活方式，他們認同的是不盲從於特定風潮或商機，而是忠於特定精神，敢於走出自己路線的品牌。
此外，品牌的價值關懷和社會行動，也是品牌展現清楚的個性與態度的方式之一。比如許多品牌使用友善環境的環保材質與製程、Victoria’s secret以不同身型與膚色模特兒打破單一審美標準，鮮乳坊以公平交易理念提升酪農產業環境及乳牛友善飼養環境等等，對年輕消費者而言代表著品牌有其主張，有利形塑品牌的獨特性與吸引力，進而提升購買與使用意願。
整體而言，品牌想在青壯世代發揮影響力，必須從曝光效應所帶來的親近感、時間帶來認證的安心感，轉向在生活及想法上，與消費者建立更深層的連結，贏得認同感。
外在形象方面，缺乏基本美感、特色模糊的品牌，將更難以打動年輕消費者；產品和服務能夠連結目標族群對於特定生活型態、個人形象的嚮往，賦予年輕消費者品牌與自我的關聯，更具吸引力。
品牌的內在個性則是「態度勝於名氣」，需以本業相關的專業創新行動及社會參與證明自我，藉此溝通自身產品與服務的理念，創造和其他品牌的區隔。掌握青壯世代期待品牌「認識及展現自我」的心態，更積極地成為年輕消費者主動認同、想結交的朋友，將是未來更為關鍵而有效的品牌經營策略。
此文章同步刊登於經理人專欄